作者：陈悦悦 

来源：德外5号

2006年，《卫报》率先实行“网络优先”策略，破除了将电子版照搬上网的迷思，突出了网络优势与纸质内容互补；

2011年，《卫报》提出“数字优先”策略。对开放式新闻理念的坚持，使其网站获得了每月5000万的流量；

2014年，“吹哨人”斯诺登通过《卫报》爆料美国的棱镜门事件后一举成名，《卫报》凭此斩获了2014年的普利策新闻奖；

2015年9月，《卫报》网站甚至超过了《纽约时报》，一度成为世界上最受欢迎的第二大英文网站。

事实上，数字化转型较为“成功”的传统纸媒屈指可数，《卫报》榜上有名。那么在其成功背后，究竟有何玄机？

将从五个方面进行分析和探讨：

基金会支持，数字化转型烧钱；
全球化网站，流量爆发；
探索新盈利模式：会员制计划；
 线下沙龙：与读者建立强关系；
思考：数字化转型成功了，然后呢？

基金会支持，数字化转型烧钱

2015年，《卫报》亏损近1亿2千万美元。在《卫报》背后撑腰的，是一个提供源源不断资助的信托基金会。由斯科特家族创办于1930年的这个基金会不仅减轻了报纸的商业压力，给予其充分的空间去实践，还为其数字化转型提供了强有力的依靠。

《卫报》负责人认为，数字化转型是通往新闻业未来的唯一途径，在这方面的花费是必要的成本，不论其数目是多少。

为了弥补数字化改革造成的损失，近年来基金会的大部分收益都被用来进行清偿——这一数额超过了10亿美元。

如此大胆的投资背后的逻辑是，《卫报》在数字转型过程中，从未将自己看作一个报纸业务集团，而是一个与BuzzFeed，Vox和Vice Media竞争的新兴数字新闻供应商（它们从投资人手中获得的投资一个比一个高）。

与缺乏外部资金投入、在数字化世界中苦苦挣扎的媒体不同，《卫报》能够利用信托基金产生的大量利润来承担数字化增长的财政赤字。

在宽裕的预算支持下，《卫报》开始向美国和澳大利亚扩张，建立了拥有巨大网络流量的英文网站。

《卫报》数字化的成功并非偶然，并不是每一家媒体都能负担得起如此高昂的转型成本，当然也不是每一家都拥有《卫报》一样拥有清醒且长远的眼光。

全球化网站，流量爆发

《卫报》的巨额赤字，除了广告市场乏力等客观原因，还有其在全球扩张计划和会员计划项目上进行大手笔投资等主观原因。

经过了一年酝酿，2015年1月，《卫报》正式推出新全球化网站。改版后的网站将英国、澳大利亚和美国三个版本的网址合并简化为一个访问渠道，且在视觉和功能上进行优化：

《卫报》官网6月24日首页图

首先，在首页、目录页面和文章页面，采用“容纳箱”式的水平布局，使得视频、图片画廊和交互式内容的衔接更加无缝化。通过每篇报道形成的“小容纳箱”和由相似主题、报道类型或风格的多篇报道形成的“大容纳箱”，读者能够阅读到更丰富更有逻辑性的内容，获得更好的用户体验。设计的初衷是更符合用户阅读习惯而非编辑们的分类喜好。

其次，就板块而言，新版的图片画廊不仅支持滚动式浏览，也支持移动终端上的滑动式欣赏，甚至还能在电脑终端上以箭头控制进入全屏模式观看。在讨论线程中的评论不再只是出现在文章末尾被隐藏起来，现在出文章的右侧位置，一目了然。在每篇文章内部，编辑嵌入了相关材料的链接，使读者能够更容易的找到最具针对性的分析或观点报道。

再次，改版后的网站以内置的方式建立，编辑、记者和产品商业团队便能持续不断地更新内容，对网站布局进行升级迭代。对用户而言，新版本的内容加载速度更快，广告商也将感到满意，因为这意味着他们的广告更易出现在读者的视线中。

如此复杂的设计创新不是一蹴而就的。《卫报》的首席数字执行官沃夫冈·布洛说，在向全球用户公开新网站前，他们预先在全世界用户中选取5%进行内测，询问意见并观察其行为数据。在14万条结构化的用户评论数据基础上，对初步设想进行修改和完善。

“从商业角度来说，我们是世界上第三大英文报纸网站，但我们希望成为最具参与性、拥有最多忠实用户的网站，” 布洛表示。改版后的网站也加入了更多交互格式设计，但他不肯透露用于改版的投资金额水平。显然，这不是个小数目。

截至2015年3月29日，《卫报》财政损失出现了小幅下降的现象。这得益于其新闻与媒体集团（GNM）的数字收入从68,300,000英镑（约合91,091,710美元）上升到了82,100,000英镑（约合109,496,770美元），总收入因此上涨了3%至214,600,000英镑（约合286,212,020美元）。

从2008到2013的五年间，《卫报》数字化浏览器的访问量从2000万上涨至8000万，而国际市场的用户占增长量的较大份额。