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伊莱休·卡茨

2017年的《国际传播学会年鉴》（Annals of International Commuication Association）发表了著名传播学者、美国宾夕法尼亚大学教授伊莱休·卡茨（Elihu Katz）与耶路撒冷希伯来大学博士约纳坦·法尔克夫（Yonatan Fialkoff）合写的一篇论文。用卡茨的话来说，他们尝试着，也是充满争议地提出，在我们的传播研究中，至少有六个概念，可以“退休”（retire）了。

两位作者选择的标准同样有六个：第一，它们的命名非常有问题，或者存在多个不同的名字；第二，与这些概念相伴随的理论预设很少被实证研究证实；第三，它们太模糊或太有野心，因而很少被真正使用过；第四，它们的概念化非常弱；第五，操作化也很欠缺；第六，当今的世界（比如新媒体）已经将它们抛弃。尽管有这些缺点，卡茨也不无谨慎地指出，对我们的学术探索而言，这六个概念还是有益的。

这六个概念分别是：

1. 舆论领袖（opinion leader）

拉扎斯菲尔德提出了这个概念，以命名那些更多受媒体影响并影响其他更多人的群体。后来的研究围绕“舆论领袖”是否是一个普遍存在的概念，还是因领域不同而不同，以及其“领导力”是表现在过滤信息还是转发信息等问题上。总体而言，在识别这些群体方面，现有的学术努力并不是很成功。

保罗·拉扎斯菲尔德

2. 两级传播（two-step flow）

拉扎斯菲尔德的这一发现证实了，即便是在现代社会，人们仍然相互交谈。更准确地说，媒介与舆论领袖的关系不是竞争性的，而是相互勾连的。那么，为什么这个概念可以“退休”了？并不是因为媒介与个体的关系是错误的，而是因为这个过程远非“两级”，而是一个“网络”（network），或者“一级”就够了。当然，我们需要看到，研究“两级传播”恰恰也是那个时候方法论的局限，学者们无法分析更长的链条，尽管已经意识到了。延续着“两级传播”的传统，我们如今需要的是网络理论。

3. 选择性接触（selective exposure）

这一概念指出了媒介与受众之间的另外一个中介因素，从而支撑了媒介的有限效果——人们更倾向于接受那些与之前认知和偏见相似的信息。正如拉扎斯菲尔德所发现的，民主党人更愿意接受来自民主党的信息，共和党人更倾向于接受来自该党派的信息。但事实上，这个效果仅仅存在于那些少数的政治活跃分子身上。

“选择性接触”理论后来进一步被“认知不一致”（cognitive dissonance）理论所佐证。但后续的实证研究并未提供强有力的证据。在人际传播中，有学者发现：人们更愿意与支持自己观点的人交往，并称之为“同质性”（homophily）；与此同时，在媒介传播领域，这一效果却微弱许多，也许是因为这一概念的内涵并不是足够清晰。总而言之，就媒介与个体而言，过去的研究仅仅部分证实了这一概念。

4. 交叉压力（cross-pressure）

也许有人会说，这个概念早就“退休了”——相关的研究已经非常稀少，大家也不再去使用了。但是在穆茨（Mutz，2002）等人的研究中，这一概念又获得了新生。她发现，在同质或异质的人际对话中，也许受到媒介的选择性接触影响，这一效果出现了。以政治参与为例，政治活跃群体更愿意内部交流，从而表现出同质性，而不愿意参与政治的群体更多表现出异质性。这也与贝雷尔森（Berelson）早年的发现相呼应：暴露在双方观点之下的被访者更倾向于矛盾、延迟投票甚至放弃投票。简而言之，这个概念仅仅适用于部分少数群体。当然，这个概念提出的一个更重要的问题在于，如何在一个民主社会让公民接受多元的观点而又不用参与政治。

伊丽莎白·诺伊尔-诺依曼

5. 沉默的螺旋（spiral of silence）

基于德国的政党竞选，诺依曼提出的这个概念为理解大众说服提供了另外一个视角——人们倾向于害怕表达自己的观点，如果他们感觉到可能会被报复、被嘲笑或者仅仅是少数人的观点。与“乐队花车”（bandwagon）的效果相反，少数群体不会加入多数群体，而是让自己边缘化。

就像“皇帝的新衣”的故事，面对记者或揭发者的大声发言，这个理论却表现出异常的沉默，比如“阿拉伯之春”之前处于集权统治下的埃及人。另外一方面的批评来自于日渐政党化的媒体，其严重的分化已经摧毁了人们感觉到隔离的可能。在互联网上，每个人似乎都能找到支持者。当然，我们现在就放弃这个概念似乎还太早。

乔治·格伯纳

6. 教养理论（cultivation theory）

格伯纳（Gerbner）与格罗斯（Gross）于1976年提出的这个概念认为，电视的重度收视人群更倾向于持有这个媒介化世界所反映的观点，而轻度收视人群则与现实保持了互动。与“沉默的螺旋”一样。教养理论也指向了媒介的强效果及其对人们观点和头脑中影像的影响。令人惊讶的是，这两个理论之间的相似性很少被提及。

近来的研究拓展到对不同媒介类型（比如电子游戏）的分析。但更重要的是，正如摩根（Morgan）所注意到的，关于教养理论的研究出现了从社会学到心理学的认知机制研究的转型。这一点特别值得我们注意，因为它预示了法兰克福学派批判传统的消逝——这也是内含在教养理论中的基本视角。

小结（conclusions）

两位作者坦诚自己并不是最早提出传播学概念“退休”的人，但对整个传播研究而言，关于概念的问题确实需要得到更多关注，为此他们提出了如下的几点结论：第一，这不（仅）是一个有关媒介效果的概念游戏，我们是否能发现更多其他的影响因素？第二，这些概念之间存在着众多重叠，比如“两级传播”与“舆论领袖”，“沉默的螺旋”与“教养理论”，我们也许需要深究背后的范式问题；第三，大多数概念并不是特别有用，对社会科学研究说，它们也许过于粗糙和艰难了；第四，这些概念为我们提供了非常多有用的启发和思考，也值得进一步的修正。借用查尔斯·赖特（Charles Wright）的概念，是时候我们对这些概念进行“回收利用”（recycling）了，而不是简单让其“退休”。