来源：Fast Company

作者：Noah Robischon

原标题：How BuzzFeed's Jonah Peretti Is Building A 100-Year Media Company

译者：李敏

当BuzzFeed的CEO Jonah Peretti被问及自己的影响力的时候，他的回答听起来就像一个BuzzFeed的帖子，标题写着《读完这三段历史，你就能知道为什么BuzzFeed会让你想骂WTF》。Peretti先是提起了派拉蒙电影公司（Paramount Pictures），这家公司创办于100年前，拥有一间电影制作工作室，具备天分，有自己的分销渠道。“这让他们不仅能适应市场，还能随着市场的变化做出改变。”Peretti说。

Peretti着迷的第二家公司是CNN，它的创始人Ted Turner运营着一家24小时工作的新闻编辑室，运营成本却只需要如今的网络媒体公司的一小部分，部分原因是由于他在运用卫星和电缆技术方面具有先见之明。

接着他提起了Jay Z 。90年代初期，在加利福尼亚州的奥克兰长大的Peretti进入一家公立学校就读，他说“那里唯一的音乐就是黑人音乐”。这些音乐的歌词中充满了狂妄之词：唱片再卖得多一点儿吧，钱也挣得多一点儿，再攒更多的珠宝。在那之后的生活中，今年已经42岁的Peretti结交了一些喜欢独立摇滚乐队的朋友，“他们会做的一件奇怪的事情是，一喜欢上某些乐队，他们就会去参加这些乐队的所有演出。可一旦这些乐队得到唱片合约，他们就会说，’我再也不喜欢他们了。’”一些博客所持的态度也类似。Peretti说，这些博客“与名气保持着一种极度扭曲的关系。不知道为什么，大众媒体总是邪恶，糟糕，还会轻易出卖自己。”但Peretti没有参与散布这种焦虑。“有了BuzzFeed，我总是在想，让我们把影响力发挥到最大吧，把BuzzFeed做成一间伟大的公司。”

或者就像Hova在rap中唱过的那样，“ I’m so far ahead of my time, I’m bout to start another life / Look behind you, I’m bout to pass you twice.”和100年前的派拉蒙电影公司一样，BuzzFeed创造了属于自己的成功，它拥有一家现代媒体公司的一切元素：一个全球新闻制作团队，有自己的视频制作工作室，一个成熟的数据系统，以及一间内部的广告创意公司。就像Ted Turner在电缆技术热起来之前就拥抱了它一样，Peretti把BuzzFeed上的内容推送到了每一个新兴的社交平台上——从Snapchat到Pinterest——这些内容会依据平台的不同而有所调整。BuzzFeed的业务也扩张到了全球，从英国到巴西，印度到墨西哥，德国到澳大利亚，这些国家都在它的范围之内。

这种转变大部分是在过去的两年中发生的。就像Peretti曾经形容的那样，BuzzFeed以前只不过是一个独立运营的美国网站，是一个“无聊地运作着的网络”。2014年底，Peretti预见到人们并不打算离开他们的社交软件，于是对公司策略进行了大幅调整：不像很多内容供应商那样试图把用户的眼球吸引到自己的网站上，BuzzFeed选择了把它们的原始文本、图片和视频直接发布在了用户们已经驻足的地方，即包括Facebook、俄罗斯社交网站VK和Telegram在内的约30多个不同的全球平台。根据不同的网络平台和用户，BuzzFeed会对特定的内容进行不同版本的调整，而不是只写一篇固定的文章，然后把它发在所有平台上（这是很多媒体公司的做法）。

这种转变带来了什么结果呢？把所有平台上推送的BuzzFeed内容的观看次数加起来，这家公司每个月能获得50亿的点击量，其中有一半是来自于视频——两年前，视频这门生意还没有那么好做。如今，即便BuzzFeed75%的内容已经发布在了其他地方，这个网站的流量依然保持稳定——在美国，每个月有8000万人进入BuzzFeed的网站，这个数字比进入《纽约时报》官网的读者还要高。

这种做法也创造了新的收入机会，正像Facebook、YouTube和Snapchat等服务商一直想证明的那样，它们能通过接入BuzzFeed的内容来为它们的合作伙伴扩大收入来源。2014年第四季度，“我们收入的15％来自于视频业务，”BuzzFeed总裁Greg Coleman说，“2015年第四季度，视频业务的收入占到了总收入的35% 。”这家由私人控股的公司未曾公布它详细的财务状况，但根据去年夏天泄露的一份文件显示，BuzzFeed的年增长率是200% ，2014年的年收入是1亿 。并且，作为一家互联网初创公司，BuzzFeed罕见地盈利着。

在媒体世界中，BuzzFeed已经成了众矢之的。BuzzFeed看上去似乎拥有一种神奇魔法，它所生产的故事和制作的广告传播范围极广：一条裙子看着到底是白金色还是蓝黑色，一项对阿富汗一间由纳税人出资建立的“鬼魂学校”的调查，或者是一只老猫在宠物食品公司普瑞纳（Purina）的视频中，向一只小猫传授智慧。BuzzFeed在媒体世界中的竞争对手对这种“魔法”吹毛求疵，认为它们的传播效果只不过是它和Facebook一起玩的算法游戏的成果，或者是它花钱买了广告去传播它们的内容，而这两种做法都不能持久；类似“裙子的真实颜色到底是什么”的内容之所以能形成病毒效应，只不过是运气比较好罢了；而和《华盛顿邮报》类似的传统老牌，更是能用它的导流策略给BuzzFeed来上一拳。

媒体世界里缺失的那些东西，正好让我们得以理解Peretti——这个世界上最敏锐的互联网行为观察家之一——如今已经建立起来的东西。BuzzFeed的成就扎根于它动态的、以学习为导向的文化。BuzzFeed本身就是一个连续的反馈回路：它们成熟的数据系统会录入它们生产的文章和视频内容，从而指导BuzzFeed去生产和分发自己的广告内容。在一张显示这个系统如何工作的示意图中，Peretti将之总结为“数据-学习-金钱”。

每一个曾经在Facebook上转发过BuzzFeed的内容的人，都自以为他们了解这个公司。可如果一个人想要真正地了解BuzzFeed，他得把所有元素都纳入考察范围内。就像我一样，我花了一整个月时间，对它们的视频、数据、编辑部和广告业务进行了一番探察。“如果我们能从BuzzFeed的内容在Snapchat、Instagram、Twitter、YouTube和Facebook上，以及在巴西和英国两个国家中行之有效的传播中学到点儿什么，从这中间得出一个内容传播的规律，我们就能够对如何制作出受人们喜爱的优质内容有更加深入的认知。”Peretti把BuzzFeed的内容制作秘诀比作一支自动驾驶车队：车队中的每一辆车学习的是另一辆车的行为，最终，这个车队形成的智慧是一辆单独的车辆的成百上千倍。

BuzzFeed成功的另一个秘诀，就是它们信奉的是一种既拥抱不断变化、又依然为数据推动的文化。这种组合有其狡猾之处，但是对于任何一个希望在今天混乱的商业环境中存活下去的公司，它也是必须的。

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“我爱好莱坞。我爱电影。我是看着这些电影长大的。我爱电视节目，”BuzzFeed动画电影部门（Motion Pictures）的负责人Ze Frank说，“可是过去的那种电影和电视节目的制作方式，对于今天这个环境来说，已经不那么必须了。”

颇具讽刺意味的是，说这话的时候，Frank——他带领的团队每周发布65条原创视频，服务的对象是YouTube、Facebook、Snapchat以及一些品牌商——正站在位于洛杉矶中心日落大道上一间占地52000平方英尺的制作工作室里面。这里有一个隔音场，一间实验厨房，一个大得像古着店的道具室，两座带有房间的可以作为室内场景重复使用的平房，从屋顶上还能清晰地看到贝弗利山上的好莱坞标志。总之，所有你期待在传统的电影工作室里看到的东西，这里全都有。

作为一名过去的演员，在2006年的《The Show》中，Frank以其断断续续、配有丰富表情的独白，为第一批YouTube明星提供了审美标准，但他现在所操持的这个“门店”却是非好莱坞式的。这种做法看上去非常内敛，部分原因是由于他没有使用传统的视频制作中那种极度专业化的模式。在那种模式中，编剧可能从来没有亲眼见过一个灯光师，甚至不知道灯光师在团队中是干嘛的。但在BuzzFeed的动画电影部门里面，每一个工作人员都身兼多职，Ella Mielniczenko说。在台词全部都由女生念出来的系列喜剧《You Do You》的剧组中，25岁的Mielniczenko既担任编剧，同时也担任制片人和演员。“我之所以能够写得更好，是因为我知道如何执行和制作，”她告诉我，“而我之所以能导演得更好，则是因为我知道摄像机前面的东西应该是怎么样的。”

Frank团队里身兼多职的员工会被分成不同的组（每一个组穿一种颜色的衣服），每组不超过7人，每一名成员会拍摄同一类型的视频。为了不让员工自满，每隔三个月，整个公司的员工会被重新分进一个新的组。Frank认为，这能让员工的创意思维避免僵化，还能帮助内容制作者抛掉他们的旧习惯。“从100年前开始，人们就是用这种高度灵活的方式来制作视频的。”Frank说。自他的创业公司被Peretti收购后，他加入BuzzFeed，在过去三年中监督了超过7000条视频的制作。

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如果BuzzFeed的动画电影部门会让你觉得乱糟糟的——好像每天有一只活火鸡在拍摄现场乱跳——这正是Peretti所希望的。“任何一个置身于高度结构化的组织中的人，是很难保持创造性的，”他说，“没有自主和自由，人们很难创造出什么新的东西来。”

Peretti的管理哲学源于他早期当教师的经历，另一部分启发则来自于他目睹妹妹Chelsea成长为顶尖脱口秀喜剧演员的过程。“那些最好的老师，可不仅仅只会说‘我找到了一个和学生沟通/产生连结的好办法。’最好的老师会改变他们交流的内容。他们会想出一种新的授课方法，并且知道学生们会为此而兴奋。”至于她的妹妹，如今已是Fox制作的美剧《神烦警察（Brooklyn Nine-Nine）》中一位长期出镜的演员。Peretti显然为她感到格外骄傲：“我从Chelsea身上，以及观看喜剧演员们表演的过程中学到了一点，就是他们讲的笑话通常没有多大关联，但他们会尝试用不同的方法把那些笑话连起来。”

要想在BuzzFeed得到发展，你得学会跟着它一起摇摆。“ BuzzFeed就是一艘疯狂的变形火箭飞船。”创意总监Emily Fleischaker对我说，她监督着公司的最受欢迎的财产之一——食物。在我们走向她位于曼哈顿下城的实验厨房途中，她告诉我说，这间实验厨房之前设在她的公寓里面。“每隔三个月，我就得做好准备迎接某个新的人到这里来，那种感觉就好像‘从现在开始，你得向这个人汇报工作，你的桌子也得跟着挪个地了。’”

“我们的公司明天就要搬家了。”生活方式组的编辑主任Peggy Wang轻笑着说。90年代的时候，她曾是Peretti教过的学生之一。（2016年的早些时候，BuzzFeed在纽约的总部往南边搬了五个街区。）

“而且你得学着像这样，”Fleischaker插话道，然后打了个响指，“一切准备就绪，开干吧！”

在当今的数字媒体世界中，适应能力是一个非常有用的特质。（今年1月份，Peretti搬到了洛杉矶，表面上是因为他的妻子更喜欢美国西海岸，但在一封发给公司员工的邮件中，他解释了这次搬家是因为“BuzzFeed员工总数第二和发展最快的团队在洛杉矶”。）正像他所指出的那样，媒体仍处于发展阶段：从BuzzFeed创立以来的10年间，电脑用户已经从台式电脑转移到了移动端上；从前我们在网页上浏览讯息，现在用的则是App；带有聊天功能的视频直播流抢走了图片的使用权。Peretti可以架构出如今的技术变化对内容制作和消费产生的颠覆作用，这解释了为什么风险投资家们会喜欢他。“和我们走在一起谈论技术和媒体的时候，Peretti的口吻是那么自然，尽管他还带着口音。 ”硅谷顶级风投公司 Andreessen Horowitz 的Chris Dixon说，他在2014年主导了Andreessen Horowitz对BuzzFeed的5000万美元的投资。

BuzzFeed体现着Peretti的愿景，同时被他无穷的好奇心塑造着。读高中的时候，他用整理房子后院攒起来的钱买了一台Macintosh电脑。他在大二就去网景公司（Netscape browser）探索了一番，临近从加利福尼亚大学（位于圣克鲁斯）毕业，他去拜访了一家科技初创公司，却转头接受了新奥尔良一间私立学校的教师工作——这份教授电脑课程的工作，每年的工资是24000美元——原因是这份工作更有趣。后来他去了MIT媒体实验室（MIT Media Lab），他的论文被用作了教学的软件创作工具。2005年，Peretti联合创办了《赫芬顿邮报》，但这只是他初涉初创公司和商业的行为，一年后，他会离开那里，开始他新的实验。《赫芬顿邮报》的投资人给了他不多的种子资金，“他们希望我能同时在《赫芬顿邮报》干着，”他说，“那给人的感觉差不多是‘噢，约拿（圣经人物）在经营他小小的研发实验室。’”他在《赫芬顿邮报》待到了2011年，直到它以3.15亿美元的价格被美国在线公司（AOL）收购。自那时起，BuzzFeed才变成Peretti唯一的事业。

尽管BuzzFeed目前雇佣着大约1200名员工，估值也已经达到了15亿美元，但从很大程度上来说，Peretti依然把它视为自己的教学工作室。随着公司规模的扩大，如今BuzzFeed需要像一门正经生意那样运作起来，Peretti也在寻找方法去处理其中的混乱——这些混乱真的已经够了——在不同部门之间传授他的经营观点。“我们正在有组织地处理这些问题，其中很大一部分问题是关于我们到底要建立起怎样的公司结构，这种结构能让绝大部分本土的自主运营团队和小部分的全球运营团队组合起来。”